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Progettare una strategia di comunicazione vincente/2

18/03/2024 12:02
Gabriele Peja
La strategia di comunicazione richiede un'analisi dettagliata dell'organizzazione, del mercato e degli obiettivi. Utilizzando strumenti come l'analysis canvas e la SWOT analysis, si individuano punti chiave e opportunità. Gli obiettivi devono essere chiari, adattabili e orientati al successo, considerando le sfide esterne. L'iterazione e la resilienza trasformano le minacce in opportunità.
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Progettare una strategia di comunicazione vincente/2

Nel precedente post, Progettare una strategia di comunicazione vincente/1, abbiamo cominciato ad esplorare l’organizzazione per cui delineare la strategia di comunicazione e ad analizzare ed elaborare la prima parte delle informazioni che serviranno per creare la strategia vera e propria.

Il focus della prima parte è sull’organizzazione:

  1. Chi è,
  2. Cosa fa,
  3. Cosa rende unica l’offerta
  4. Perché è la migliore offerta
  5. A chi è rivolta l’offerta

In questa seconda parte andremo a delineare gli ultimi aspetti dell’analisi:

  1. Dove sono i soggetti interessati all’offerta
  2. Quali sono i risultati che si vogliono ottenere

Ripartendo dalla presentazione dell’organizzazione, andremo ad analizzare nel dettaglio due importanti elementi che sono indispensabili per capire dove l’organizzazione va ad operare e quali risultati vuole ottenere. Questi elementi così importanti sono: il mercato di riferimento e degli obiettivi.

Per procedere con l’analisi, analizziamo la promise di Amazon, che è particolarmente interessante per evincere alcune informazioni utili a capire come i grandi brand costruiscono la loro reputazione. Concentrandoci sulla versione del testo più articolata, che potremmo considerare una estensione della promise vera e propria, possiamo trovare una serie di elementi che corrispondono ad una presentazione più dettagliata di chi è Amazon:

“Per gli utenti di Internet che amano i libri, Amazon è un rivenditore di libri al dettaglio che permette l’accesso istantaneo a 1.1 milioni di libri. A differenza dei rivenditori di libri tradizionali, Amazon offre una combinazione di straordinaria convenienza, prezzo basso e una selezione vastissima.”

Target: Per gli utenti di Internet che amano i libri

Who: Amazon è un rivenditore di libri al dettaglio che permette l’accesso istantaneo a 1.1 milioni di libri

Promise: Amazon offre una combinazione di straordinaria convenienza, prezzo basso e una selezione vastissima

Qui troviamo informazioni sui competitor e sul mercato di riferimento: il mercato di riferimento, per la verità, è un po’ mascherato, perché al suo interno si parla anche dei competitor, ma di fatto Amazon si definisce come un rivenditore di libri non tradizionale; infatti, quando ha iniziato vendeva libri on-line e I suoi competitor erano, di conseguenza, le librerie tradizionali. Al periodo erano veramente poche, se non assenti le librerie che vendevano on-line come voleva fare Amazon.

Dove sono i soggetti interessati alla mia offerta?

L’ultimo elemento che manca per descriverci è il mercato di riferimento è legato ai confini, fisici o digitali in cui è possibile raggiungere il target di riferimento.

SWOT analysis

Abbiamo definito tutti gli elementi chiave dell’offerta. Ma non basta. Cerchiamo di trovare i punti forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce che l’organizzazione è chiamata ad affrontare e posizioniamoli all’interno di uno schema a croce, in modo da poterli analizzare meglio e metterli in relazione tra di loro rispetto ai parametri prefissati. Questa matrice rappresenterà la prima SWOT Analysis legata all’organizzazione e alla sua offerta e che dovrà tenere in considerazione il target e il mercato di riferimento.

Analysis canvas

Ci sono molti strumenti che aiutano a creare strategie di Marketing e Comunicazione, noi proponiamo un semplice foglio di carta diviso in dieci parti, un quadro generale che sarà utile per cominciare a scrivere una descrizione precisa della propria offerta.

Uno strumento non definitivo, ma per sua natura da tenere sempre sottomano e da aggiornare e che non deve avere la pretesa di essere uno strumento di marketing o di comunicazione: è uno strumento di analisi iterativo, da utilizzare per tutta la durata dell’analisi e da usare, successivamente, per la definizione della strategia.

L’analysis canvas che proponiamo è importante perché aiuta a tenere traccia, in un unico foglio, di tutte le parti principali che compongono il quadro generale relativo all’organizzazione e alla sua offerta.

Analysis canvas - Schema 1

Finché non sarete convinti di aver sviscerato tutti gli aspetti presenti in questo documento, non andate avanti nel lavoro e tornate indietro sui vostri passi e quando sarete convinti che tutto il quadro generale è realmente definito, potrete mettere giù la penna.

Sula base delle informazioni inserite in questo documento si delineerà la creazione della descrizione finale della vostra offerta e da qui partiranno le prossime attività di marketing e comunicazione che ci aiuteranno a delineare una strategia di comunicazione vincente.

Verifica

Sono un tenace sostenitore delle attività iterative, cioè quelle attività che una volta completate, vengono ricontrollate e se si trovano nuovi elementi utili a migliorare il lavoro, questi devono essere tenuti in considerazione ed integrati. In questo caso, l'analysis canvas è un documento che deve essere sottoposto ad un processo iterativo finché la strategia non è stata definitivamente chiusa. Tuttavia, anche quando la strategia è chiusa e si inizia l'operatività, verificare costantemente se tutti gli elementi reggono al passare del tempo e allo scorrere delle attività. In questo modo, si avrà da una parte una serie di punti fermi da tenere sempre in considerazione e dall'altra una serie di variabili che possono essere una costante negli anni, oppure delle mutevoli condizioni da tenere sotto controllo. Nel caso del mercato e del target, una certa variabilità è una cosa normale, trattandosi, come è evidente, di variabili indipendenti al controllo dell'organizzazione (sebbene alcuni grandi brand siano in grado di controllare in una certa misura anche queste due variabili).

Un documento di sintesi

Con l’analysis Canvas abbiamo realizzato un quadro esaustivo su tutti gli aspetti dell’organizzazione, sulla sua offerta e abbiano analizzato anche alcuni aspetti esterni all’organizzazione e ad essa in qualche modo interconnessi. Il documento ci ha dato anche degli indizi sulle interconnessioni tra i vari elementi presenti nel documento che abbiamo redatto.

Facciamo un ulteriore sforzo e creiamo un nuovo documento di sintesi, basato sull’analysis canvas appena completato.

Proviamo, a scrivere una nuova descrizione dell’organizzazione, più esaustiva e articolata e che questa volta abbracci ulteriori aspetti, oltre a quelli già trattati nel quadro dedicato al Chi (Who), esattamente quello che ha fatto Amazon con la descrizione che abbiamo visto sopra. Questa descrizione di Amazon è molto completa e disanima l’azienda e il suo core business includendo, nello stesso testo chi è Amazon, a chi si rivolge e la promessa che fa al suo target con un accenno al mercato di riferimento.

Questa nuova descrizione deve essere comprensibile, semplice e memorabile e deve comprendere tutti gli aspetti che abbiamo trattato, o almeno, quelli che pensiamo siano utili per far comprendere appieno gli intenti dell’organizzazione.

Più chiari siamo, meglio è, perché questo nuovo documento servirà come guida per i passi successivi, se c’è qualcosa che non è chiara o che sembra incompleta è meglio rivederla e chiarirla e se necessario approfondirla.

Una volta che questa nuova descrizione sarà soddisfacente, potremo utilizzare lo schema che abbiamo preparato per la SWOT analysis, cercando di capire se la descrizione appena realizzata riesce a dare un valore ai diversi punti inseriti nello schema.

Non è pensabile che tutti i punti presenti nello schema possano essere toccati all’interno della descrizione, ma almeno i principali dovrebbero poter trovare uno spazio nella nuova descrizione.

Questa descrizione, rispetto alla prima SWOT analysis che abbiamo realizzato, quali punti focali tocca?

Prepariamo un nuovo schema a matrice ed evidenziamo i punti che sono presenti nella nuova descrizione. Se ci sono dei nuovi concetti o punti che non avevamo individuato prima, possiamo aggiungerli a questo nuovo schema SWOT.

Durante questa nuova fase del lavoro, nella stesura della nuova descrizione, potrebbe essere utile puntare l’attenzione sulle opportunità individuate nella prima analisi e valutare se può essere utile, per il business o per lavorare dal punto di vista comunicativo, trasformare queste opportunità in un punto di forza o se si vuole usare queste opportunità per promuovere un’offerta orientata all’esaudimento di alcuni bisogni inespressi del target o in una nicchia di intervento che abbiamo individuato analizzando il mercato di riferimento.

Definire gli obiettivi

Siamo quasi alla fine. A questo punto, quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere?

Quando, qualche giorno fa, stavo realizzando una SWOT analysis per un mio cliente. In riunione, abbiamo inserito tra le minacce, di comune accordo, l’attuale crisi economica.
Questo aspetto non rientra nella presentazione dell’azienda, perché l’azienda per cui lavoro, per sua natura (o scelta) non può cavalcare l’onda di una crisi economica.
Quando mi sono messo a riflettere sugli obiettivi, dando uno sguardo allo schema, la prima domanda che mi sono posto, tra me e me, è stata: come si può spostare una minaccia come una crisi economica dall’altra parte dello schema? Lì per lì non mi veniva in mente nulla di legale o eticamente accettabile e ho soprasseduto. La riunione è andata avanti, toccando altri punti che erano stati già stati pianificati e quindi mi sono semplicemente appuntato questo quesito per dopo.

Nei giorni successivi, ho chiesto a ChatGPT e l’AI mi ha proposto due aneddoti, che dimostrano quanto gli uomini e di conseguenza le organizzazioni, siano in grado di dimostrare resilienza e capacità di adattamento.

Durante la crisi economica cominciata nel 1929, molte persone non potevano permettersi svaghi costosi come i cinema. Tuttavia, Disney ha introdotto innovazioni nel settore dell'intrattenimento. Il lancio del lungometraggio d'animazione "Snow White and the Seven Dwarfs" nel 1937 è stato un successo senza precedenti. La compagnia ha investito nella produzione di questo film, rischiando molto considerando il clima economico, ma il suo successo ha dimostrato che le persone erano disposte a spendere per un intrattenimento di qualità. Questo ha aperto la strada per il successo futuro della Disney nell'industria dell'intrattenimento.

Un altro esempio è quello di Airbnb durante la crisi finanziaria del 2008. L'azienda è nata proprio in quel periodo, quando la crisi immobiliare aveva lasciato molte persone senza lavoro e molte case vuote. Airbnb ha sfruttato questa situazione, offrendo alle persone la possibilità di guadagnare affittando spazi liberi nelle proprie case a viaggiatori in cerca di alloggio più economico rispetto agli hotel tradizionali.

Questi due esempi possono essere utili per capire che si possono trovare delle opportunità anche nelle minacce e che basta cambiare punto di vista oppure portare avanti le proprie idee e, anche nelle difficoltà, si possono trovare delle soluzioni vincenti.

Queste soluzioni possono, evidentemente, modificare gli intenti di un’organizzazione, oppure possono rappresentare il trampolino di lancio per una nuova idea imprenditoriale, come nel caso di Airbnb.

Gli obiettivi possono essere di qualunque genere, ad esempio aumentare il fatturato, consolidare il rapporto con i clienti acquisiti, esplorare nuovi mercati, o altri, più o meno nobili.

Il documento su cui stiamo lavorando, per sua natura, non ha la velleità di essere un documento orientato al marketing, alla comunicazione alla valutazione finanziaria o amministrativa.
Si tratta di un documento omnicomprensivo che serve proprio a capire chi siamo e dove vogliamo andare, tenendo in considerazione tutta una serie di elementi utili a prendere delle decisioni a breve, medio e lungo termine, che si trasformeranno in azioni di marketing, di comunicazione oppure di natura amministrativa, o imprenditoriale. Gli obiettivi che andremo a definire, perciò, possono essere suddivisi, eventualmente, secondo questi diversi aspetti.

Alcuni spunti per definire gli obiettivi potrebbero essere i seguenti:

  1. Diversificazione dei servizi: Esplora la possibilità di offrire nuovi servizi o ampliare quelli esistenti per soddisfare le esigenze emergenti del mercato. Ad esempio, potresti concentrarti su strategie di marketing digitale più mirate, consulenze per la trasformazione digitale delle aziende o offrire pacchetti più flessibili e adattabili alle esigenze attuali.
  2. Approccio proattivo verso nuovi clienti: Investi tempo nella ricerca di potenziali nuovi clienti. Fai networking, partecipa a eventi del settore, utilizza i social media e le piattaforme online per presentare i tuoi servizi e le tue competenze.
  3. Flessibilità nelle tariffe e offerte speciali: Considera la possibilità di offrire tariffe speciali o pacchetti promozionali per attirare nuovi clienti o incentivare i clienti esistenti a riattivarsi. Potresti anche valutare la flessibilità nelle modalità di pagamento per rendere più accessibili i tuoi servizi.
  4. Focus sull'efficacia dei risultati: Mostra ai potenziali clienti come i tuoi servizi possono portare risultati concreti e misurabili. Fornisci esempi di successi passati e casi studio che dimostrino l'impatto positivo della tua agenzia sulle aziende.
  5. Collaborazioni strategiche: Cerca partnership o collaborazioni con altre aziende complementari alle tue. Questo potrebbe portare ad offrire servizi più completi e attrarre una clientela più ampia.
  6. Riduzione dei costi non essenziali: Ottimizza le spese interne senza compromettere la qualità dei servizi offerti. Riduci i costi superflui per migliorare la redditività.
  7. Focus sul servizio clienti e sull'innovazione: Mantieni un eccellente livello di servizio clienti per i clienti esistenti e cerca di innovare costantemente per rimanere competitivo nel mercato.
  8. Sfrutta le risorse digitali: Approfitta delle piattaforme online, dei social media e del marketing digitale per aumentare la visibilità della tua agenzia e raggiungere nuovi clienti in modo mirato ed efficace.
  9. Analisi dei trend di mercato: Monitora attentamente i trend di mercato e adatta la tua strategia di conseguenza. Le crisi portano spesso a nuove tendenze e opportunità che potrebbero essere sfruttate.

Tieni in considerazione che potrà essere utile, opportuno o necessario modificare gli obiettivi in base all'evolversi della situazione economica e del mercato e soprattutto il consiglio è porsi sempre degli obiettivi raggiungibili. Sconsiglio, poi di modificare gli obiettivi soltanto perché non si riescono a raggiungere nell’immediato, a volte può essere le strategie, le tattiche o le azioni intraprese ad essere sbagliate.

Una volta definiti gli obiettivi, metti tutto in un cassetto e riaprilo il giorno dopo, rianalizzando tutto da capo e cercando l’ultima stesura del lavoro. Fallo finché non sarai realmente soddisfatto del risultato.

Fatto questo, si può passare a definire una strategia di comunicazione vincente. Ebbene sì, abbiamo appena cominciato a scalare la montagna.

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