L’obiettivo di comunicazione
Creare dei contenuti e diffonderli attraverso i media risponde, normalmente, ad una necessità di comunicazione. Un modo per presentare all’esterno, sé stessi, un proprio progetto, la propria organizzazione, un servizio, un prodotto oppure più semplicemente una propria passione.
Qualunque sia la propria spinta primaria, comunicare è alla base di qualsiasi business, perché senza raggiungere un pubblico di riferimento è impossibile fare sì che qualcuno possa conoscere cosa si può offrire ed eventualmente cosa si è in grado di fare per migliorare, in qualche modo, la vita dei nostri simili.
Gli obiettivi di comunicazione basilari sono: promuovere la conoscenza di un brand di un servizio o di un prodotto; creare o migliorare il posizionamento del brand, di un servizio o di un prodotto all’interno del target di riferimento e, infine, vendere un servizio o un prodotto.
La pubblicità, per sua natura, assolve alla maggior parte degli obiettivi riportati sopra, permettendo di informare e creare una opinione positiva di un brand, di un servizio o di un prodotto rispetto al target di riferimento. Tuttavia, oggi, la pubblicità da sola non è più sufficiente per raggiungere l’obiettivo – o gli obiettivi - di comunicazione. Oggi, come non mai, è necessario creare un legame più forte con il target e con gli stakeholder perché il brand diventi un vero e proprio lovemark in grado di creare forte legame emotivo con i suoi clienti, consumatori e stakeholder e che possa ispirare ammirazione, rispetto e fiducia.
Narrare per fare comunicazione aziendale
Poche persone leggono realmente un contenuto, anche un semplice contenuto pubblicitario.
Forse per pigrizia, forse perché sono letteralmente subissate di messaggi di vario genere da quando si svegliano la mattina, fino alla sera, prima di addormentarsi.
Forse le persone non fanno neanche più caso ai messaggi pubblicitari, perché non vogliono più che gli si venda qualcosa, ma inconsciamente scelgono di essere affascinati da “Le vite degli altri”, per citare un famoso film, perché in altre persone si riconoscono e possono in qualche modo ispirarsi alle loro vite per migliorare il proprio stesso modo di vivere aspirando a novità che vengono confezionate ad arte, con prole sublimi, per risultare attraenti.
Ma sulle novità oggetto delle pubblicità bisogna tenere presente quello che scriveva Frédéric Beigbeder, in un suo noto romanzo: “Sono un pubblicitario: […] quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. […] Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. […] Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma”.
Raccontare una storia avvincente e personale, può essere, nella maggior parete delle occasioni, l’unico modo per catturare l’attenzione di qualcuno. Una storia ben strutturata può essere anche un buon modo per mantenere viva l’attenzione su di essa e sull’obiettivo di comunicazione, per un tempo relativamente lungo e sicuramente per un tempo maggiore di uno spot pubblicitario.
La storia da raccontare può essere la propria storia personale, la storia della propria organizzazione, magari raccontata in prima persona o fatta raccontare dalle voci di chi ci lavora ogni giorno, oppure la storia di un prodotto o qualcosa che riguardi direttamente chi ha a che fare, in modi diversi, con l’azienda con i suoi servizi o i suoi prodotti.
I social network sono pieni di storie di questo genere, proviamo a rifletterci: in qualche modo, il protagonista di turno, presenta luoghi, prodotti o servizi di varie aziende, con lo scopo, a volte anche non troppo velato, di vendere, consigliare o semplicemente di presentare una di queste cose perché si trovavano lì “per caso” nella scena.
Entrare in empatia con gli spettatori e trasformarli in consumatori è un lavoro complesso, ma se si usa la propria storia, quella del proprio percorso professionale e si ha il coraggio di aprirsi e raccontare i momenti più belli e quelli più difficili, se si riesce ad essere spontanei, non è difficile raggiungere l’obiettivo di comunicazione con un successo anche a volte più grande di quanto non si possa prevedere.
Raccontare semplicemente una storia, però non è sufficiente. Bisogna saperla raccontare bene, bisogna farlo utilizzando diverse modalità e, soprattutto, è necessario usare mezzi diversi, in modo da arrivare, con più facilità, ai nostri pubblici di riferimento, perché le persone oggi usano diversi mezzi di comunicazione per informarsi, lavorare, passare del tempo e comunicare con gli altri.
La storia da raccontare e l’arte del raccontare
Il primo passo è quello di capire cosa si può raccontare, rimanendo in linea con l’obiettivo di comunicazione.
Lo storytelling, o in italiano l’arta di raccontare, è un modo di raccontare eventi reali e renderli memorabili agli occhi del destinatario.
Si tratta di un modo di comunicare che usa la narrazione come mezzo per raggiungere uno scopo e questo scopo è rappresentato dall’obiettivo di comunicazione: si può fare informazione, si può indurre all’acquisto di un servizio o di un prodotto e tutto questo senza che ci sia un messaggio strettamente legato allo stimolo di un’azione immediata. Ad esempio, è possibile far scegliere ad una persona un prodotto anziché un altro non perché è più economico, ma perché è maggiormente rispettoso dell’ambiente.
Quindi, tutte le volte che poniamo il prodotto, il servizio o l’azienda al centro del messaggio, perdiamo un’occasione di aggiungere un tassello alla storia del nostro brand.
https://www.youtube.com/watch?v=sFE9VvAym3Q
https://www.youtube.com/watch?v=WsRS0A_Uf6E
https://youtu.be/Yy7fxLwfOnQ?si=uMI7xB1o6Dz2a1rY
Usando lo storytelling non si parla in modo centrale del brand, del servizio o del prodotto, ma si parla di quello che può suscitare un’emozione, di quello che per le persone sono i valori e così facendo si prova a suscitare un’emozione, costruendo una tensione e una successione di eventi collegati che culmina con un colpo di scena positivo, largamente condivisibile e apprezzabile e che a quel punto viene legato in modo inequivocabile al brand, al prodotto o al servizio che si vuole promuovere.
Trovata la storia, bisogna strutturarla in modo che rifletta la realtà che si vuole narrare e che in qualche modo riesca a creare una opinione positiva su un determinato aspetto dell’obiettivo di comunicazione, senza necessariamente creare un riferimento evidente con l’azienda, il servizio o il prodotto di cui si vuole parlare.
Al centro del processo ci sono la storia, i protagonisti, il loro vissuto e le loro emozioni e il messaggio che si vuole trasmettere. Al margine tutto il resto. Questa è la formula per un buono storytelling.
Dimenticavo un particolare non trascurabile: la storia deve essere semplice è il modo di raccontarla che deve affascinare, colpire e farla ricordare.
Il protagonista della storia e il narratore
Chiarito l’obiettivo di comunicazione, definita la storia la storia e il modo in cui la si può raccontare, ora serve il protagonista o, anche, il narratore. Diciamoci la verità, sono molto belli i concept emozionali che ho inserito in alto come esempi, ma a volte è necessario raccontare una storia più articolata e che tra l’altro sia in grado di declinarsi attraverso molti media, per raggiungere il maggior numero possibile di persone.
Serve un narratore. Il narratore è colui che presta il suo punto di vista, aiuta a raccordare la storia e permette di tenere alto l’hype intorno alla storia.
Ci sono varie tipologie di narratori, si può anche cambiare il punto di vista e utilizzare più narratori, l’importante è cercare una formula creativa, che permetta di venire incontro alle necessità narrative, tecniche e di budget, ma che sia una soluzione adatta a influenzare i pubblici di riferimento e a raggiungere l’obiettivo di comunicazione.
Mezzi e canali
Per progettare una campagna di comunicazione, anche quella basata sullo storytelling, è necessario definire i mezzi; questi sono di tipo off-line e on-line: Televisione, radio, giornali e Web. Questi sono i principali.
La scelta più efficace, per una campagna di comunicazione nei primi anni 2000, e che non si riveli troppo costosa, è quella focalizzata sull’uso del web: si tratta di una soluzione che permette di partire in tempi rapidi e si possono raggiungere molti più pubblici di riferimento, senza spendere una fortuna.
Se precedentemente si poteva usare semplicemente il proprio sito web, oggi, gli i canali che sfruttano il web per creare collegamenti tra i brand e le persone sono molteplici. I principali sono rappresentati dai Social network.
Strumenti di comunicazione
Esistono diversi strumenti di comunicazione e la distinzione principale è tra strumenti di comunicazione off-line e on-line. Utilizzare strumenti di comunicazione off-line, che possano raggiungere un gran numero di persone, normalmente ha costi molto elevanti: campagne pubblicitari su giornali, riviste o altri organi di informazione cartacei non è un’operazione economica.
Dall’altra parte esistono tutta una serie di strumenti di comunicazione on-line molto efficaci e che riescono a dare anche dei feedback sulle attività di comunicazione, visto che l’interazione con i pubblici di riferimento è più diretta e soprattutto non è univoca, ma permette uno scambio biunivoco.
Nell’immagine riportata qui sotto, un grafico che evidenzia i principali canali di comunicazione utilizzati in strategie di marketing per il 2022, per aziende legate al B2B. Nell’immagine successiva, invece, i risultati dell’indagine condotta per il B2C.
I social network
I social network sono diventati parte integrante della comunicazione aziendale. Vengono usati per avvicinare persone, brand, servizi e prodotti ai pubblici di riferimento. I social network sono tanti e ognuno ha delle precise peculiarità, legate anche al loro ciclo di vita e al punto in cui si trovano all’interno di esso. Ad esempio, Instagram rispetto a TikTok si trova alla fine del suo ciclo di vita, cioè quando ormai i creator superano gli utenti che visionano i contenuti.
Nell’immagine qui sotto sono riportati i vari social network e l’utilizzo suddiviso in Business to Business e nel Business to Consumer. Facebook è il social network più usato nel B2C e LinkedIn quello più utilizzato nel B2B.
È il social network per antonomasia. Forse in declino, ma ospita la stragrande maggioranza degli Italiani. Ottimo per attività di B2C, permette di arrivare con facilità ad utenti privati. Richiede investimenti pubblicitari per raggiungere un pubblico con cui non si è stretta un’amicizia. Sfrutta soprattutto i post testo con immagini o video per la pubblicazione dei contenuti, ma ha attinto da Instagram e da altri social molti altri formati che lo rendono denso di possibilità di pubblicazione: post, storie, reels, dirette.
Gruppi
Facebook ha anche una interessante gestione dei gruppi che permette di trovare persone con interessi simile. In questo modo è possibile interagire con queste persone e soprattutto studiarne le caratteristiche, i comportamenti e ricavandone molti altri dati.
Nel tempo LinkedIn si è guadagnato la fiducia di tutto il mondo aziendale.
Da sito per recruitment, oggi LinkedIn mette in comunicazione aziende con altre aziende e datori di lavoro con lavoratori. È la piattaforma principale per trovare nuovi collegamenti legati al proprio business.
Rispetto a Facebook, le modalità di comunicazione sono molto diverse, difficilmente si fa polemica, difficilmente si parla male di qualcuno o di qualcosa. Vige il politically correct.
Usa diversi formati, ma il post con immagini o video la fa da padrone.
Newsletter
Con LinkedIn è possibile diffondere newsletter direttamente ai propri contatti che riceveranno una e-mail direttamente da LinkedIn nella loro casella di posta elettronica e una notifica nel profilo di LinkedIn. All’argomento della newsletter può essere associata una discussione, dove molti si accodano per farsi conoscere; quindi, ci sono molte probabilità di riuscire a costruire un certo engagement (coinvolgimento) legato ad ogni invio.
Piattaforma degli influencer per antonomasia è oggi sotto scacco da parte di TikTok. È utilizzata molto dagli Italiani, ma non a livello di Facebook. Ottima per mantenere i contatti con i propri followers (contatti caldi), richiede un investimento pubblicitario per arrivare più lontano e soprattutto per arrivare a chi non fa parte dei follower del profilo. Utilizza svariate tipologie di formati per la pubblicazione dei contenuti, il che crea un po’ di lavoro aggiuntivo per mantenere un profilo di qualità.
YouTube
È diventata la televisione del 2000. Intrattiene e informa. Milioni di creator la usano giornalmente, settimanalmente o mensilmente per promuovere i propri progetti legati all’intrattenimento, alla promozione personale, alla recensione di prodotti e allo sviluppo di progetti personali che si vuole diffondere ad un largo pubblico.
Ora si chiama X. È un servizio di notizie dove è possibile scrivere post o, meglio, tweet da 280 caratteri.
Non è molto diffuso in Italia e vive fasi alterne da quando è stato acquistato da Elon Musk.
Più che altro è utile per il branding e il social selling.
TikTok
È il caso degli ultimi anni, il social network che sta crescendo di più e che ha una crescita nel numero degli utenti vertiginosa. Al suo interno c’è di tutto, ma la cosa più interessante è che permette di arrivare a nuovi utenti (contatti freddi) in modo del tutto organico (quindi senza investire budget pubblicitari nell’acquisto di spazi). Usa i video come mezzo predominante per pubblicare contenuti.
Altri social network
Esistono molti altri social network, che sono meno utilizzati, ma che sono anche molto più verticali e focalizzati su specifici argomenti. È utile fare ricerche approfondite per vedere se esistono delle realtà in linea con le attività di comunicazione aziendale oppure che in qualche modo possono essere considerate collaterali o che possano essere in grado di intercettare pubblici di riferimento pertinenti.
Sito web
Il sito web, anche da quello che si può vedere dal grafico riportato sopra, è ancora uno strumenti di comunicazione molto utilizzato. Rispetto ai social network permette di gestire le “regole del gioco” in modo più personalizzato senza sottostare alle regole imposte da altri che sono i proprietari della piattaforma come succede sui social network. Questo a patto che non si usino piattaforme per la pubblicazione di siti web che impongono dei limiti ai contenuti pubblicati. Succede ad esempio con Shopify, dove molti proprietari di e-commerce strutturati si sono visti chiudere il sito dall’oggi al domani.
Gli investimenti da fare per far trovare il proprio sito web sono rappresentati dal Search Engine Marketing: il posizionamento sui motori di ricerca è essenziale perché il sito sia rintracciato e raggiunto da utenti che possono essere interessati ai contenuti del sito Web e alla sua offerta di servizi o prodotti.
Si può utilizzare il servizio pubblicitario di Google che consente di essere trovati più facilmente, in cambio di investimenti pubblicitari.
Blog
Il Marketing per i motori di ricerca fa ampio uso di tecniche di ottimizzazione dei contenuti del sito per rendere il sito correttamente indicizzato per determinate query di ricerca. In questo modo si può scalare la SERP di Google e aumentare le probabilità di essere trovati da chi cerca determinati servizi o prodotti.
Aumentare il numero dei collegamenti esterni verso il sito per migliorarne la reputazione è un’altra tecnica molto utile per essere trovati più facilmente.
Un blog è utile per creare una reputazione, migliorare la propria autorevolezza su determinati argomenti e aumentare il numero di parole chiave e contenuti da indicizzare, moltiplicando le possibilità di essere trovati sui motori di ricerca.
L’email è un ottimo strumento di comunicazione, a patto di riuscire a gestire e mantenere una buona mailing list. La lista di contatti è, infatti, l’elemento principale che determina il risultato finale delle attività di comunicazione legate a questo strumento. Non conviene inviare e-mail a persone che non conoscono il brand o che si riesce a capire non essere interessate all’azienda, ai suoi servizi o ai suoi prodotti.
Newsletter
Organizzare una newsletter, legata ad esempio ai contenuti del blog aziendale, può essere una buona scelta per comunicare ad un pubblico di utenti interessati le novità legate alla propria realtà aziendale.
DEM
Utilizzando piattaforme pubblicitarie di altri, ne esistono molte, è possibile, a pagamento, inviare e-mail a target specifici di utenti che possono essere interessati a determinati argomenti che possono essere legati a servizi, prodotti o al marchio più in generale. Molto utile definire una call to action per, ad esempio, cercare di trasformare eventuali potenziali clienti in opportunità di vendita, utilizzando successivamente altri strumenti più diretti.
Come procedere
Una volta analizzate le opportunità offerte dai vari canali di comunicazione più usati per una campagna digital, bisogna passare alla fase più strategica e bisogna decidere quali canali utilizzare e cosa veicolare, quando e soprattutto quali messaggi e in quale forma e stile.
Nel prossimo posto proveremo a sviluppare una campagna di comunicazione, cercando di toccare i seguenti punti:
- Definire uno o più obiettivi di comunicazione
- Definire i pubblici di riferimento
- Definire il marketing mix
- Definire il piano editoriale
- Proporre delle note operative
- Prevedere il ritorno dell’investimento
